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医药行业的“土豆效应”

   转载 发布时间:2019-02-21 19:45:44   来源:亿欧网   举报
【导读】【编者按】土豆效应,又称“土豆悖律”,是指在大萧条时期,消费者舍弃高端奢侈品而转向中低端产品,并导致对后者的需求上升,进而推高低成本产品的价格和销售。土豆效应对于医疗行业有什么启发?企业如何面对新形势下的营销模式变革?...
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【编者按】土豆效应,又称“土豆悖律”,是指在大萧条时期,消费者舍弃高端奢侈品而转向中低端产品,并导致对后者的需求上升,进而推高低成本产品的价格和销售。土豆效应对于医疗行业有什么启发?企业如何面对新形势下的营销模式变革?本文带来相关的思考。

本文发于珍立拍,作者为Dr.2(涂宏钢);经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

据万事达卡统计,次贷危机后的2008年10月,全美高端消费品(指1000美元以上商品)销售出现明显萎缩,奢侈品销量更下滑20.1%,几乎任何一种商品,只要售价超过1000美元,全都面临巨大销售压力。然而在2008年,沃尔玛宣称其10月份零售增长占到全美零售增长的一半。在经济危机下,不少中高收入家庭资产大幅缩水,即使外出用餐,都尽量避免到高级餐厅消费,而更多去大型廉价超市采购,自己做饭。

在国际经济危机面前,民生成为第一要义,相对高端产品来说,中低端产品和必需品大行其道,不仅没有受到影响,部分产品还出现了销售上升和涨价趋势。这就是“土豆效应”在发挥作用。在大萧条时期,消费者舍弃高端奢侈品而转向中低端产品和必需品,并导致对后者的需求上升,进而推高低成本产品的价格和销售。无论经济处于什么状态,人总得吃饭,有钱吃好的、贵的,缺钱可以吃差些、便宜些的食品。在经济大萧条时期,用于食品消费的钱会压缩,但食品总消费量不可能减少。

经济危机十年一轮回非常有规律,1978年美国能源危机引发经济危机,1988年美国储贷危机引发严重通胀,1998年泰铢贬值引发亚洲金融危机,2008年美国次贷引发全球金融危机,那么2018年很多新兴市场出现了股债汇三杀,“潘多拉的盒子”又要再次打开。

在全行业危机的临界点下,医药行业不可能幸免,甚至首当其冲。其实经济危机对一个行业最直观的影响就是企业的战略性裁员和削减预算。尽管大家普遍认为经济危机对医药行业的影响远没有地产、金融和制造业那么广泛和深刻,但实际上据Dr.2了解,多家跨国药企忙裁员,多家国内药企砍预算,而且大批药企紧急削减市场预算的幅度超过一半,甚至达到2/3、3/4。

裁员、减预算一方面是外在经济危机的压力,另一方面自于国内医改政策的压力。药价虚高被认为是看病贵的重要推手。而在药品价格构成中,居高不下的营销成本一直是各方诟病的焦点,其中往往还伴随着涉医腐败和丑闻。为此,国家多次在文件中提出4+7带量采购、以量换价。一旦销量有了保证,一方面企业可以合理安排生产、降低边际成本,另一方面也不再有回扣“促销”的必要,相应成本也会降下来。在4+7带量集中采购的模式下,“带金销售”将得到遏制,中选药品的成本结构将发生变化,这对中标企业来说,将是一个重新构建营销模式的机会。

在医药行业寒冬、裁员、减预算、重新构建营销模式的多重因素下,毋庸置疑,药企必须选择合规、性价比更高的低成本营销方案。之前药企开展数字营销普遍成本偏高,而且效果和成本不成比例,有的项目单个产品某活动的项目预算就高达百万以上,(这类项目将在明后年不可持续,由于项目延续性部分项目最多进行到明年中期)。要知道单次的活动再好也不可能达到那么多效果,除非是通过统方兑费等不合规的形式开展,这种不惜花重金想达到一次见效的想法,十有八九是白白赔上一笔,空手而归。

合规数字营销重在长期性、可持续性、培养用户使用行为、医生处方行为以及在长期多点触达下形成的长尾效应。低成本广覆盖的数字营销方案才是药企在严酷形式下的选择。

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